1 Понятие и маркетинговые цели рекламной деятельности 6 Особенности рекламной деятельности предприятий 11




Название1 Понятие и маркетинговые цели рекламной деятельности 6 Особенности рекламной деятельности предприятий 11
страница6/8
Дата конвертации31.05.2013
Размер0.68 Mb.
ТипРеферат
1   2   3   4   5   6   7   8

2.2. Маркетинговое исследование рынка питьевой воды



История возникновения рынка минеральной и питьевой воды является достаточно знаковой в условиях становления и развития рыночной инфраструктуры отраслевых или товарных рынков для постиндустриальной экономики. Постараемся восстановить хронологию становления рынка минеральной и питьевой воды в России, учитывая исторические корни в производстве и потреблении минеральной воды, традиции использования целебных вод для лечебных целей.

В России к началу 90-х годов ниша рынка "чистой воды" была практически пуста. Первыми это поняли предприимчивый американец Джон Кинг, к удивлению своему обнаруживший полное отсутствие в нашей стране питьевой воды в бутылках, и архиепископ Костромской и Галицкий Александр. В 1993 году в окрестностях Костромы на свет появилось первое и самое крупное на сегодняшний день первоначально отечественное предприятие по производству воды "Святой источник". Начинание благословил сам патриарх Алексий Второй, а для продвижения товара к потребителю был придуман оригинальный маркетинговый ход - россиянин с удовольствием воспринял идею воды освященной. Замечательная маркетинговая находка позволила компании долгое время обходиться без гигантских рекламных вложений. Впрочем, некоторые аналитики считают, что компания стала заметна на рынке только в 1995 году, когда ее продвижением занялся Борис Иордан и "Ренессанс Капитал". Так или иначе, но за 20 лет существования компании, ее продажи выросли в десять раз, а доля на рынке составила порядка 13%.

Толчок к развитию бизнеса, основанного на торговле водой, дал спрос, который первоначально был обеспечен сотрудниками появившихся с началом перестройки совместных предприятий. Другими словами, изначально рынок формировался в расчете на корпоративных клиентов с западным руководством, привнесшим на российскую землю культуру потребления чистой питьевой воды. Со временем список клиентов водных компаний начал пополняться уже за счет отечественных бизнесменов, что и обеспечило динамичное развитие этого рынка.

Первыми из крупных зарубежных представителей индустрии напитков на российский рынок бутилированной воды обратили внимание транснациональные производители. В 1999 году "ПепсиКо Холдинге" начала выпускать в России воду под маркой Aqua Minerale. Примеру конкурента последовала "Кока-Кола", наладившая через год российское производство питьевой воды под маркой BonAqua.

Продавать чистую воду оказалось очень доходно. Стали появляться многочисленные предприятия по разливу воды, в большей степени местные производства, захватившие эту нишу в своем регионе или городе.

С усилением конкуренции на рынке питьевой воды стали происходить процессы слияния и поглощения. Так в 2004 году;была осуществлена продажа компании "Святой источник" швейцарскому гиганту Nestle Waters, контролирующему выпуск таких всемирно известных марок, как Vittel, Perrier и San Pellegrino. Приобретение Nestle Waters "Святого источника" - первая крупная сделка в истории российского рынка минеральной и питьевой воды. Вторым значительным событием явился перезапуск компанией "Кока-Кола" бренда "БонАква" (BonAqua). В результате, Nestle стала вторым по объемам продаж продавцом питьевой воды на наиболее значимом в российском масштабе московском рынке.

Если провести рейтинг между известными марками минеральной питьевой воды, то можно представить следующую картину. Самыми крупными на российском рынке бутилированной воды помимо BonAqua являются марки "Святой Источник", Aqua Minerale, "Нарзан", "Боржоми" и "Ессентуки». Согласно многочисленным рейтингам популярности, наиболее известными и потребляемыми на рынке являются марки "Аква Минерале" (Aqua Minerale), "БонАква" (BonAqua), "Боржоми", "Ессентуки", "Новотерская". Здесь приводятся только наиболее известные марки питьевой и минеральной воды без учета региональных производителей и их торговых марок.

Все вышеназванные марки входят в первую десятку по России, Москве и Санкт-Петербургу. Но каждый из этих региональных рынков имеет свои особенности в соответствии с присутствием на рынке своих, региональных марок и производителей. В Москве, например, в десятку входит "Кристалин" ("Клинские Напитки") и Santal (Parmalat), а в Петербурге лидируют "Охтинская", "Полюстровская" и "Росинка" ("Полюстрово"). "Святой Источник" и "Шишкин Лес" лидируют в Москве и по России в целом, но практически неизвестны в Северной столице.

Кроме изменения популярности брендов минеральной питьевой воды существует внутренняя динамика в ассортименте воды - с газом и без газа. Так, рынок воды с газом в 2002 году традиционно лидировал (69 % продаж). Однако продажи воды без газа в дальнейшем росли примерно в два раза быстрее по объему и примерно в полтора раза быстрее по стоимости (по данным ACNielsen). Эта тенденция началась еще в 1999 году, а в 2002 году доля рынка негазированной воды, по информации Canadean, составила 23 % (в 2000 году- 17%).

Исходя из ситуации, сложившейся на российском рынке, можно предположить, что сегмент негазированной воды будет незначительно увеличиваться и в дальнейшем. Соотношение сегментов минеральной и питьевой воды осталось прежним - не в пользу первой, и по прогнозам большинства специалистов, этот разрыв будет увеличиваться с ростом потребления питьевой воды для домашних нужд. Рынок традиционной минералки стабилен, его уже ничто не может значительно изменить. В то же время у рынка питьевой воды огромный потенциал. Специалисты ACNilsen отмечают, что быстрее всего (примерно в полтора раза) в прошлом году выросли продажи воды в бутылках объемом 5л и более.

Несмотря на то, что формирование рынка питьевой и минеральной воды произошло сравнительно недавно (15-20 лет), темпы развития рынка питьевой воды очень динамичные и перспективные.

Что касается прогнозов развития рынка питьевой воды, то, по мнению генерального директора исследовательской компании "Бизнес-Аналитика" А. Стерлина, среднегодовые темпы роста рынка питьевой воды достигнут 10% до 2013 г. Рынок питьевой воды вырос с 2000 г. и уже удвоился. Несмотря на такие значительные объемы рынка в натуральном выражении (порядка 3 млрд л), в стоимостном отношении объем рынка невелик и составляет около 1,5 млрд долл. В числе основных причин значительного роста спроса на питьевую воду называются следующие:

- ухудшающееся качество водопроводной воды;

- постепенное увеличение доходов населения;

- развитие культуры потребления воды.

Динамичность рынка питьевой воды свидетельствует о его привлекательности для предпринимательской деятельности. Маркетинговые агентства в России все больше внимание уделяют изучению данного рынка. Так в феврале 2011 г. маркетинговое агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка минеральной и питьевой воды в России. По анонсу их отчета рынок питьевой и минеральной воды на сегодняшний день является одним из самых быстрорастущих потребительских рынков в России. На долю минеральной и питьевой воды приходится по их оценкам от 40 до 60 % всего рынка безалкогольных напитков.

Рынок питьевой и минеральной воды характеризуется следующими основными особенностями:

- вытеснение с рынка импортной продукции;

- активность региональных производителей минеральной и питьевой воды;

- интенсивный рост рынка на 10 - 15 % ежегодно.

В ближайшем будущем также следует ожидать не только сохранения высоких темпов роста объема продаж, но также и структурных изменений рынка.

Таким образом, можно отметить, что на рынке питьевой и минеральной воды активно происходят конкурентные процессы, которые формируют соответствующие институциональные условия, с одной стороны, а с другой — организуют специфичные взаимодействия участников рынка. В условиях российской рыночной экономики предприятия-субъекты рынка находятся в конкурентных условиях, в которых проявляются факторы макро- и микроэкономического уровня. Если на макроуровне экономики это проявилось в характерных общеэкономических тенденциях и особенностях, то на микроуровне такие последствия выразились в изменений поведения потребителей и производителей. И если для первых это нашло свое отражение в изменении их рыночного положения (усиление экономического суверенитета) и в переходе к рациональному поведению, то для вторых — в изменении ориентиров деятельности (борьба за спрос) и хозяйственной мотивации (рост доходности производства).

В апреле 2011 года маркетинговое агентство Step by Step провело исследование потребления питьевой и минеральной воды в России. Задачами исследования было определить, кто именно является основным покупателем питьевой и минеральной воды, какую воду россияне предпочитают покупать, какие марки они знают, по каким критериям выбирают воду для питья и приготовления пищи. Кроме того, были выявлены мотивы покупки питьевой и минеральной воды, а также места приобретения этой продукции.

В качестве метода исследования был использован телефонный опрос, в котором приняли участие 1350 человек – жители 8 городов России: Москвы, Санкт-Петербурга, Волгограда, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, Ростова-на-Дону, Самары и Челябинска. Полученные данные позволили создать портрет типового потребителя питьевой и минеральной воды. Для тех или иных целей воду покупают все категории населения, однако чаще всего это делают женщины в возрасте от 26 до 40 лет. Интересно, что с возрастом женщины увеличивают потребление покупной воды, тогда как мужчины – сокращают. Так, к 55 годам питьевую и минеральную воду покупают 79% женщин, вероятно, это обусловлено тем, что с возрастом они большее внимание уделяют своему здоровью. Среди покупателей-мужчин доля потребителей в возрасте 18–25 лет составляет 42,3%, в возрасте 26–40 лет – 33,5%, а в возрасте старше 55 лет – только 20%.

Согласно материалам исследования, 57% потребителей пьют только минеральную воду, а 19% – исключительно питьевую (рис. 6). И ту, и другую воду покупают 14% опрошенных.

Для потребителей питьевой и минеральной воды упаковка является одним из основных критериев выбора продукции. При регулярной покупке потребители чаще всего приобретают воду в бутылках 1–2 литра. Причем такой объем пользуется большим спросом при покупке минеральной воды – его предпочитают 77,9% опрошенных. Питьевую же воду в бутылках 5–19 литров выбирают 42,6% респондентов. Минеральную и питьевую воду в 0,5-литровой упаковке покупают соответственно 10,7 и 5,8% опрошенных.



Рис. 6. Предпочтения потребителей по видам воды, % от числа потребителей
Если сопоставить эту информацию с данными о причинах покупки воды, можно увидеть, что минеральную воду россияне чаще всего приобретают для потребления дома – 61,3% ответов, что объясняет популярность 19 литровой упаковки (рис. 7). На втором по популярности месте находится спонтанное желание утолить жажду и приготовление пищи.



Рис. 7. Причины покупки воды, % от числа покупателей
Именно этим объясняется популярность питьевой воды в 19-литровой бутыли.

Интересно проследить траты, которые потребители готовы осуществить при приобретении питьевой воды. Результаты исследования показывают, что потребитель готов платить от 190 до 250 рублей за 19-литровую бутыль воды. Более 50 рублей за бутылку такого объема заплатят менее 3% потребителей.

Интересно, что рекламные акции и скидки на продукцию привлекают лишь 1,4 и 1,8% потребителей соответственно.



Рис. 8. Критерии выбора питьевой воды, % от числа покупателей
Основное внимание потребители питьевой воды при покупке уделяют качеству продукции, этот критерий получил 45,8% голосов. Вторым по популярности критерием выбора является цена – 16,1,0% ответов. 15,9% ответов получил критерий место, где добывается вода. Далее следуют известность торговой марки (7,1%) и удобство упаковки (4,9%). Наименьшее внимание потребители уделяют скидкам на продукцию – 1,4% ответов.

Пожилые люди старше 55 лет покупают в основном от одного до двух литров воды за одну покупку (57,1%). От 2 до 5 литров питьевой воды за одну покупку приобретают чаще, по сравнению с остальными группами, возрастная группа от 19 до 25 лет (40%). От 5 до 10 литров чаще остальных приобретают люди от 41 до 55 лет. Респонденты в возрасте от 26 до 40 лет также чаще остальных покупают от 20 до 50 литров (17,4%).

Несмотря на то что рынок питьевой и минеральной воды переполнен марками, на нем продолжают появляться новые бренды высококачественной продукции. В ряду таких марок можно упомянуть минеральную воду "Серебряный колодец" (Торговый дом GT, Москва).

Российский рынок минеральной и питьевой воды по-прежнему остается одним из самых динамично развивающихся сегментов индустрии безалкогольных напитков: в 2011 году увеличение его размера без учета воды в кулерах (приспособление для использования больших емкостей для воды) в натуральном выражении составило порядка 12%. Такая ситуация объяснима: последние несколько лет на фоне улучшения благосостояния населения и пропаганды здорового образа жизни потребительские предпочтения смещаются в сторону более «натуральных» альтернатив газировке — к воде и сокам.

Кроме того, все разнообразнее становятся ситуации потребления минеральной и питьевой воды: россияне пьют ее дома и на работе, во время занятий спортом и в поездках за город, используют для бытовых нужд, например при приготовлении пищи. При этом среднедушевое потребление воды остается невысоким - порядка 14 л в год, согласно данным за 2011 год. Для сравнения: в Германии, Испании, Франции и Италии этот показатель уже несколько лет превышает 100-120 л на человека в год. Но, как известно, спрос рождает предложение. На рынок воды выходят новые игроки из смежных отраслей, крупные производители не скупятся на проведение рекламных кампаний и расширение продуктовых линеек.

В 2011 году аудит розничной торговли показал, что сегменты минеральной и питьевой воды занимают примерно равные доли в продажах по стоимости - 47,6 и 52,4% соответственно.

Среди основных особенностей рынка следует отметить его ярко выраженную сезонность. В теплое время года возрастает интерес к минеральной и питьевой воде не только со стороны постоянных покупателей, но также со стороны потребителей, которые в течение года отдают предпочтение другим безалкогольным напиткам. В результате чего, например, в июле 2011 года на рынке продажи питьевой воды на 35 % превысили среднегодовые показатели.

Для полноценного субъектно-объектного анализа необходимо осуществить анализ конечного потребителя, показателей потребления с помощью специально организованных маркетинговых исследований. Воспользуемся информацией, опубликованной в различных Интернет-ресурсах, включая форумы и Интернет-опросы, результаты которых показывают, что потребление напитков в целом постоянно растет, но меняются и предпочтения. Предпочтение покупателей склоняются в пользу именно питьевой, слабоминерализованной и негазированной воды. Практически все исследования рынка минеральной воды позволяют сделать вывод - россияне неплохо осведомлены в марках минеральной воды, присутствующих на рынке, однако приверженность какой-либо марке характерна лишь для меньшинства. Бутилированные минеральные воды и другие прохладительные напитки относят к группе товаров импульсного спроса. Приведем здесь некоторые данные опросов, которые полностью характерны и для Калужской области.

В мае 2011 года Компанией «Калужский водонос» был проведен небольшой опрос потребителей питьевой воды для того, чтобы оценить их потребительские предпочтения. Выборка была случайной и составила 250 человек. Вопросы, варианты ответов и процентное распределение ответов респондентов приводится в таблице 6.

Таблица 6

Результаты маркетингового опроса потребителей питьевой воды

Вопрос

Варианты ответов

% ответивших

1. Заказываете ли Вы питьевую воду домой (в офис)?

- Да, регулярно

36,9

- Заказывал несколько раз

5,2

- Не заказываю, но хотел бы

42,1%

- Нет необходимости

15,2%

2. Вы предпочитаете воду газированную или негазированную?

Сильногазированную

16,5%

Среднегазированную

14,9%

Слабогазированную

26,4%

Негазированную

37,2%

Не имеет значения

5%

3. В бутылках какого объёма Вы обычно приобретаете воду?

0,5 л

7%

1 л

13,2%

1,5 л-2 л

26,3%

5 л

21,2%

10л

0,9%

19 л

27,2%

4. Зависит ли объём потребляемой Вами воды от времени года?

Больше в весенне-летний период

60,6%

Больше в осенне-зимний период

1,4%

Не зависит

38%

5. Какие напитки Вы предпочитаете?

Газированные напитки

16,1%

Соки, сокосодержащие напитки

32,2%

Коктейли

2,5%

Чайные напитки

8,5%

Питьевую воду

30,5%

Минеральную воду

10,2%

6. В какой таре вы обычно приобретаете воду?

Пластиковая тара

75,4%

Стеклянная тара

18,6%

Не имеет значения

5,9%

7. Какой объём покупной питьевой воды Вы употребляете в месяц?

до 5 л

14,3%

до 10 л

11,4%

до 20 л

23,8%

больше 20 л

50,5%

8. Каким производителям Вы отдаёте предпочтение?

Доверяю российским производителям

84,1%

Предпочитаю иностранные торговые марки бутилированной воды

15,9%

9. Какую воду Вы пьёте?

Покупную бутилированную

47,9%

Из родника, колодца

14,8%

Из бытовых фильтров

18,3%

Кипячёную "из-под крана"

15%

Водопроводную

2%

10. Всегда ли вас устраивает качество покупной воды

да, всегда

42%

иногда не устраивает

31%

часто не отличается от водопроводной

17%

не устраивает

10%




Рис.9. Отношение покупателей к объему упаковки воды

Как видим, наиболее распространенной является упаковка 1,5 литра, что в основном обусловлено тем, что она и производится в основном именно такой емкости. Например, двухлитровая тара больше распространена в пивной промышленности. Однако потребление кулерной воды емкостью 19 литров, стоит на втором месте.

Данный опрос позволяет сделать вывод о том, что уже достаточно много людей заказывают воду домой или офис, но еще больше хотели бы заказывать, т.е. являются потенциальными клиентами. Большинство опрошенных предпочитают негазированную воду в больших емкостях, кроме соков и сокосодержащих напитков употребляют питьевую воду, предпочитают российских производителей. Почти половина опрошенных уже стараются использовать покупную питьевую воду. Это в очередной раз демонстрирует устойчивость спроса на питьевую воду и его рост в перспективе.

Важная информация содержится в десятом вопросе - о качестве покупной воды. То, что только 42% опрошенных удовлетворены качеством купленной воды, выявляет серьезную проблему, которая уже начала подниматься в аналитических публикациях о ситуации на рынке питьевой и минеральной воды.

Итак, мы попытались всесторонне охарактеризовать и учесть некоторые нюансы процесса, связанного с конечным потребителем продукта.

Подводя итоги, следует заметить, что основными факторами, влияющими на решение о покупке минеральной и столовой воды, являются ее марка и целебные свойства. Эти два фактора на наш взгляд тесно взаимосвязаны и должны рассматриваться в совокупности, поскольку респонденты предпочитают употреблять давно известные марки воды, обладающие лечебно- профилактическими свойствами. Каждый из этих критериев набрал 80% голосов опрошенных.

Следующим важным критерием является цена продукта. Несладкая бутилированная вода не является продуктом первой необходимости, ее покупают в дополнение к основному рациону, поэтому для большинства респондентов крайне важна цена марки воды. К тому же цены на "региональные"марки, как правило, значительно ниже "национальных" марок столовой воды, что во многом обусловливает предпочтение "региональных" брэндов.

Третьим по значимости критерием при выборе несладкой воды является страна-производитель: 66,6% опрошенных заявили, что данный критерий очень важен для них при выборе марки воды. Следует заметить, что респонденты предпочитают покупать и потреблять отечественные марки столовой воды, причем чаще всего произведенные в регионе их проживания. Что касается марок минеральной воды, то следует отметить тот факт, что у отечественных производителей минеральной воды нет конкуренции со стороны импортных марок.

Почти одинаковый процент важности при выборе несладкой минеральной воды имеют рекомендации знакомых и объем упаковки. Как уже говорилось выше, оптимальной упаковкой для респондентов являются бутылки емкостью 1-1,5 л или 5-19 л. Рекомендации знакомых являются важным критерием при выборе большинства товарных категорий, и несладкая вода не стала исключением.

Для подавляющего большинства респондентов реклама воды не является важным критерием при выборе марки. Однако следует учитывать тот факт, что определенная часть респондентов просто не хочет признаваться в том, что они находятся под влиянием рекламы. Основываясь на приведенных выше данных, можно с уверенностью заявить, что марки, имеющие рекламную поддержку, пользуются гораздо большей популярностью, нежели нерекла- мируемые марки.

Таким образом, можно говорить о росте популярности отечественных марок минеральной и столовой бутилированной воды среди российских потребителей. Отечественные марки являются лидерами и по известности, и по потреблению. Причем минеральные воды, обладающие лечебно- профилактическими свойствами в целом более предпочтительны для отечественных потребителей. Зарубежные производители, имеющие большой опыт на рынке столовой и минеральной воды и занимающие устойчивые позиции во всем мире, получили лишь небольшую часть рынка. Гораздо большей популярностью пользуется столовая вода, разливаемая из отечественных источников. Отечественные марки воды по цене гораздо дешевле продукции зарубежных компаний, а по качеству им не уступают.

1   2   3   4   5   6   7   8

Похожие:

1 Понятие и маркетинговые цели рекламной деятельности 6 Особенности рекламной деятельности предприятий 11 iconКонтрольная работа на тему «Развитие стратегии рекламной деятельности фирмы» содержание
Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика образ...
1 Понятие и маркетинговые цели рекламной деятельности 6 Особенности рекламной деятельности предприятий 11 iconКонтрольная работа по дисциплине «Маркетинг» «Организация рекламной компании» Содержание: Введение Сущность рекламной компании, ее виды
Определение целей рекламной компании, разработка стратегии
1 Понятие и маркетинговые цели рекламной деятельности 6 Особенности рекламной деятельности предприятий 11 icon1. Методологические основы инвестирования в рекламу и рекламную деятельность 6
Математическая модель рекламной деятельности предприятий торговли и оценка ее эффективности 13
1 Понятие и маркетинговые цели рекламной деятельности 6 Особенности рекламной деятельности предприятий 11 iconПоложение о Рекламной акции «Дарим!+1 год гарантии»
Настоящее Положение устанавливает цели и задачи проведения Рекламной акции (РА), сроки проведения, порядок действия и ответственных...
1 Понятие и маркетинговые цели рекламной деятельности 6 Особенности рекламной деятельности предприятий 11 iconПрограмма дисциплины Правовое регулирование рекламной деятельности ведите название дисциплины для специальности для специальности 032401. 65 Реклама
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов специальности 032401. 65 Реклама,...
1 Понятие и маркетинговые цели рекламной деятельности 6 Особенности рекламной деятельности предприятий 11 iconСеминар Правовое регулирование рекламной деятельности
Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. – М.: Ивц «Маркетинг», 1998. С. 89-100
1 Понятие и маркетинговые цели рекламной деятельности 6 Особенности рекламной деятельности предприятий 11 iconН. Г. Чернышевского Экономический факультет утверждаю проректор по учебно-методической работе, Профессор Елина Е. Г. 20 г. Рабочая программа
Приобретение ими практических навыков планирования, принятия управленческих решений в рекламной деятельности
1 Понятие и маркетинговые цели рекламной деятельности 6 Особенности рекламной деятельности предприятий 11 iconРоль информационно-рекламной деятельности в организации работы по электронной доставке документов в гпиб россии
А. Г. Паклин, заведующий отделом электронной доставки и абонементного обслуживания, Государственная публичная историческая библиотека...
1 Понятие и маркетинговые цели рекламной деятельности 6 Особенности рекламной деятельности предприятий 11 icon«Информационные системы в рекламной деятельности»
Рабочая программа основана на требованиях Федерального государственного стандарта высшего профессионального образования по направлению...
1 Понятие и маркетинговые цели рекламной деятельности 6 Особенности рекламной деятельности предприятий 11 iconПрограмма вступительного экзамена для магистрантов специальности
Цели и задачи создания и развития предприятия. Цель, назначение и сфера деятельности предприятий. Классификация предприятий. Внутренняя...
Разместите кнопку на своём сайте:
kurs.znate.ru


База данных защищена авторским правом ©kurs.znate.ru 2012
обратиться к администрации
kurs.znate.ru
Главная страница