Содержание Введение 1 Глава I. Основы маркетинга на рынке ценных бумаг




НазваниеСодержание Введение 1 Глава I. Основы маркетинга на рынке ценных бумаг
страница1/4
Дата конвертации18.04.2013
Размер0.5 Mb.
ТипРеферат
  1   2   3   4
Тема: Маркетинг участников рынка ценных бумаг

Содержание

Введение

1

Глава I. Основы маркетинга на рынке ценных бумаг

1.1. Специфика маркетинга на рынке ценных бумаг
3

  1. Маркетинговая политика компании на рынке ценных бумаг. Планирование маркетинга в компании.

  2. Интегрированные маркетинговые коммуникации на рынке ценных бумаг 24

Глава II. Анализ маркетинга участников рынка ценных бумаг (российская и зарубежная практика)

  1. Состояние и стратегии маркетинга в российских компаниях – профессиональных участниках рынка ценных бумаг 28

  2. Состояние и стратегии маркетинга у западных инвестиционных банков 51

Глава III. Стратегия продвижения брокерско-дилерской компании, ее продуктов и услуг на рынок

  1. Описание брокерско-дилерской компании. Состояние маркетинга в компании. 58

  2. Стратегия продвижения брокерско-дилерской компании 59

  3. Стратегия продвижения нового финансового продукта брокерско-дилерской компании на рынок 67

Заключение

72

1

Список литературы 73

Приложение I. Реклама российских участников рынка ценных бумаг

Приложение II. Презентационные материалы российских участников рынка ценных

бумаг

Приложение III. Реклама иностранных инвестиционных банков

2

Введение

Маркетинг – важнейшая составляющая любой компании – большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной. И не очень-то важно, в какой сфере занята компания. Понимание важности маркетинговой составляющей - залог успеха. Крупнейшие международные компании, ориентированные на потребителя и строят всю стратегию развития компании на маркетинге.

И очень расстраивает недолжное отношение некоторых российских компаний к маркетингу. Тем более, расстраивает такое отношение на финансовом рынке, в частности на рынке ценных бумаг. В большинстве компаний – профессиональных участниках рынка ценных бумаг вовсе отсутствует служба маркетинга. Компании создают новые финансовые продукты, но не продвигают их на рынок, либо продвигают на рынок свои продукты и услуги, не имея ни малейшего представления о рекламном и PR-бизнесе. Большинство компаний не рекламируется в прессе, многие не присутствуют в интернете. Получается, что компании просто не используют возможности, лежащие под ногами, тратят деньги на бесполезную, неэффективную рекламу, не используют элементарные маркетинговые технологии, либо «изобретают велосипед», совершая бесчисленное количество глупейших ошибок. Причин тому много.

Во-первых, многие компании – профучастники изначально убыточны и ориентированы лишь на удовлетворение нужд и потребностей определенной финансово-промышленной группы (понятно, что о маркетинге в подобных компаниях задумываются в последнюю очередь).

Во-вторых, многие компании – профучастники, в частности брокерско-дилерские компании – компании небольшого размера с ограниченным набором услуг. Первостепенная задача таких компаний – выжить, и мало кто из них понимает, что выжить можно будучи маркетингоориентированными – ориентированными на клиента.

В-третьих, рынок финансовых услуг в России пока не рассчитан на массового потребителя, массовый потребитель придет на рынок лишь через несколько лет.

В-четвертых, крайне не хватает специалистов по маркетингу на рынке ценных бумаг. Более того, отсутствует систематизированные знания в области маркетинга на рынке ценных бумаг.

3

Российским участникам рынка ценных бумаг стоит принять во внимание, что российский рынок ценных бумаг имеет большие перспективы, и рано или поздно инвестиционная культура придет в массы, на рынок придет массовый потребитель, финансовые продукты будут столь же популярны, как и в развитых странах за рубежом. Также стоит учитывать, что с каждым днем на рынке усиливается конкуренция, что постепенно на рынок приходят и расширяют свое присутствие иностранные участники рынка ценных бумаг (у которых с маркетингом все в полном порядке). Соответственно постепенно на рынке будут появляться маркетингоориентированные компании, профучастники все чаще будут обращаться к маркетинговым посредникам, и через некоторое время печатные издания и интернет заполнит реклама финансовых продуктов и услуг, предоставляемых на рынке ценных бумаг. Постепенно будут формироваться новые бренды компаний и продуктов. Первая ласточка – ребрендинг Доверительного и Инвестиционного банка, с размахом прошедший в апреле 2003 года. Небольшим брокерско-дилерским компаниям необходимо задумываться о постановке маркетинга в компании сегодня, пока не очнулись большие компании и банки и не начали тратить внушительные бюджеты на маркетинг, пока еще небольшие брокерско-дилерские компании могут соревноваться с крупными, пока разрыв между ними не так велик.

В данной дипломной работе предпринята попытка систематизировать и кратко изложить накопившиеся знания в области маркетинга участников рынка ценных бумаг, проанализировать российскую и зарубежную практику в данной области. Основной акцент в данной работе сделан на продвижении компаний – профучастников рынка ценных бумаг.

Ценность данной работы заключается в том, что в ней собрана уникальная и интереснейшая информация по маркетингу (в частности продвижению) российских и зарубежных участников рынка ценных бумаг, а также выработаны стратегии продвижения типичной российской брокерско-дилерской компании и ее нового финансового продукта на рынок.

4

Глава I. Основы маркетинга на рынке ценных бумаг 1.1. Специфика маркетинга на рынке ценных бумаг 1.1.1. Понятие маркетинга

Вырезано.

Для получения полной версии работы перейдите по ссылке.
Конкретная философия управления маркетингом в компании называется концепцией маркетинга. Концепция маркетинга – это образ мышления, основа для

Pezzullo, Mary Ann. Marketing for Bankers. – p. 4

5

принятия решений и эффективного управления ресурсами. Это организационная философия бизнеса, влияющая и направляющая все действия и операции компании.

1.1.2. Специфика рынка ценных бумаг с точки зрения маркетинга

Нельзя не признать, что финансовый рынок, в частности рынок ценных бумаг, -очень специфичен сам по себе и отнюдь не напоминает рынок потребительских товаров, приводимый в пример в абсолютном большинстве работ и учебников по маркетингу.

Специфичные черты маркетинга на рынке ценных бумаг, на наш взгляд, происходят из специфики самого рынка. Рынок ценных бумаг (с данной точки зрения) обладает следующими чертами:

Рынок финансовых компаний

Финансовые компании, в частности банки и брокерско-дилерские компании, специфичны сами по себе. Финансовые компании требуют использования высококвалифицированных и дорогостоящих кадров, сложных информационных технологий, затратоемких технических средств. Финансовые компании – компании, с высокой ценностью репутации, с важностью социальной ответственности бизнеса.

Рынок финансового продукта

Продуктом, то есть объектом маркетинга на рынке ценных бумаг, является «финансовый продукт», к примеру, финансовые услуги брокерско-дилерских компаний или ценные бумаги. Финансовый продукт - продукт сложный, высокоинтеллектуальный и высокотехнологичный.

У финансового продукта сложная репутация. Финансовый продукт – последний в цепочке спроса, он не относится к продуктам первой (и даже второй или третьей) необходимости. В классической пирамиде потребностей Маслоу потребность приобретения финансовых продуктов определенно отсутствует.

Продукт рынка ценных бумаг – продукт, который является правами на имущество, базовый актив. Стоимость продукта зависит от изменения стоимости базового актива. Стоимость финансового продукта постоянно изменяется под воздействием микро- и макроэкономических факторов.

Финансовый продукт нематериален, потому его продажу достаточно сложно отделить от компании, его предоставляющей.

6

Вырезано.

Для получения полной версии работы перейдите по ссылке.
Динамичный рынок

Рынок ценных бумаг – динамичный рынок. С постепенным развитием рынка постепенно повышается инвестиционная культура у населения, еще большая часть

7

потенциальных клиентов узнает о возможностях рынка. На рынке ценных бумаг постоянно возникают новые виды финансовых продуктов. Стоит отметить, что многие виды финансовых продуктов, активно продаваемые в США и Европе, до сих пор не используются на российском фондовом рынке. Отсюда – широкие перспективы вывода на рынок уже апробированных на западе финансовых продуктов, а также новых продуктов, присущих специфичности именно российского рынка.

Конкурентный рынок

Рынок ценных бумаг – рынок сильной конкуренции: конкуренции внешней и конкуренции внутренней. Внешняя конкуренция выражается в легкой заменяемости продуктов рынка ценных бумаг на другие финансовые продукты: страховые, банковские и др. Внутренняя конкуренция состоит в том, что у продуктов рынка ценных бумаг масса внутренних субститутов – других продуктов рынка ценных бумаг.

Информационно емкий рынок

Чрезвычайная важность информации на рынке ценных бумаг – еще одна специфичная черта. Информация может существенно повлиять на рынок и на стоимость продуктов рынка. На рынке ценных бумаг высокую значимость имеют всевозможные рейтинги, экспертные оценки, аналитические прогнозы. Как говорится, «кто владеет информацией – владеет рынком».

Кроме того, при особой важности актуальной информации, скорость представления информации, то есть налаженность системы коммуникаций, имеет на рынке ценных бумаг не меньшее значение, чем сама информация.

Незрелый рынок

Дело даже не в том, что российский фондовый рынок находится на стадии своего становления, обладая множеством всевозможных диспропорций. Проблема в том, что на рынке очень немного сформировавшихся брендов брокерско-дилерских компаний и брендов продуктов. Остальные же, хотя работающие 7-8 лет на рынке (что является очень существенным сроком при том, что самому рынку только 10 лет) известны достаточно узкому кругу лиц. При этом частные инвесторы, делая первые шаги на рынке, имеют достаточно узкий выбор компаний – только те, кто рекламирует и продвигает себя в среду частных инвесторов.

8

Вырезано.

Для получения полной версии работы перейдите по ссылке.
Разный маркетинг в зависимости от типов инвесторов

Стоит разделять клиентов профессиональных участников рынка ценных бумаг на частных инвесторов, институциональных и корпоративных инвесторов. Маркетинг розничных финансовых услуг, предназначенных для частных инвесторов, значительно отличается от маркетинга финансовых услуг, предоставляемых институциональным и корпоративным инвесторам. Существенное различие состоит как в привлечении новых клиентов того или иного типа, так и в продаже новых продуктов/услуг старым клиентам. Поэтому следует четко представлять, на клиентов какого типа ориентирован определенный финансовый продукт и в соответствии с этим строить маркетинговые стратегии.

Помимо этого, стоит разделять инвесторов на агрессивных, консервативных и умеренных – в зависимости от поведения на рынке. Для разных типов инвесторов необходимо строить разные стратегии маркетинга.

Также, возможно, стоит разделять клиентов профессиональных участников рынка ценных бумаг на внутренних (российских) и внешних (иностранных), так как существуют существенные различия в поведении и в факторах, влияющих на выбор компании и принятие инвестиционных решений, между данными группами инвесторов.

Гибкий маркетинг

Рынок ценных бумаг – динамичный, информационно насыщенный рынок, рынок высокой конкуренции. Изменения происходят каждую минуту, причем от существенных изменений ситуации на рынке никто не застрахован. Поэтому, несмотря на то, что стратегическое планирование необходимо, следует помнить, что маркетинг на рынке ценных бумаг должен быть построен таким образом, чтобы отвечать потребностям рынка на данный момент времени. План маркетинговых мероприятий должен быть достаточно гибким и продуман на несколько вариантов развития событий.

11

Высокотехнологичный маркетинг

Информационные технологии на рынке ценных бумаг определяют многое. Маркетологи просто обязаны при разработке стратегий учитывать самые последние информационные и компьютерные технологии. При разработке и внедрении новых продуктов необходимо всегда помнить не только о новациях в содержании, но и о новациях в технологии. При продвижении продуктов на рынке ценных бумаг как один из основных площадок и инструментов необходимо использовать интернет и другие высокотехнологичные коммуникации.

Отсутствие специалистов по маркетингу на рынке ценных бумаг

Кто такой специалист по маркетингу на рынке ценных бумаг? Здесь важно, с одной стороны, знание и понимание маркетинга, с другой – знание и понимание рынка ценных бумаг. Причем последнее более важно, чем первое. Правильно было бы отметить, что таких специалистов на рынке практически не существует (может, единицы).

12

1.2. Маркетинговая политика компании на рынке ценных бумаг. Планирование маркетинга в компании.

1.2.1. Маркетинговая политика профессионального участника рынка ценных бумаг

Маркетинговая политика компаний – профессиональных участников рынка ценных бумаг в целом не должна отличаться от маркетинговой политики компаний, работающих на других рынках. Однако на практике получается, что маркетинговая политика компании на российском рынке ценных бумаг зависит целиком и полностью от степени понимания руководством важности маркетинга для достижения успеха компанией на рынке.

Вырезано.

Для получения полной версии работы перейдите по ссылке.
Внешний и внутренний маркетинг

Важно разрабатывать не только политику внешнего маркетинга, но и политику внутреннего маркетинга, то есть маркетинга, направленного на работников компании, их мотивацию и обучение, нацеливание на повышение качества работы и т.д., что немаловажно для компаний, работающих на рынке ценных бумаг, требующих (как уже говорилось выше) профессиональных и дорогостоящих кадров.

Такие понятия, как корпоративная культура, корпоративная философия – чрезвычайно важны в таких компаниях, от имиджа и репутации которых зависит успех бизнеса. В крупных компаниях коммуникационным технологиям работы с персоналом уделяется большое внимание. На наш взгляд, в финансовых компаниях, даже небольших, политике внутреннего маркетинга должно уделяться чуть ли ни такое же внимание, как политике внешнего маркетинга.

15

Информатизация процесса принятия решений

Как и все процессы в компании, процесс планирования маркетинга может быть и должен быть автоматизирован с помощью современных технических средств и программного обеспечения. Для облегчения и повышения эффективности работы маркетолога на российском рынке существует достаточно большой выбор систем, обеспечивающих обработку информации, необходимой для принятия решений.

К таким системам относятся системы CRM (Customer Relationship Management, системы управления взаимодействия с клиентами). Главная задача CRM систем -повышение эффективности бизнес процессов, сосредоточенных во "фронт-офисе", направленных на привлечение и удержание клиентов – в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

На уровне технологий CRM – это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к "нужному" заказчику в "правильный" момент времени, с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному заказчику каналу взаимодействия.

На практике интегрированная система CRM обеспечивает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения назначение CRM - исправить ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют независимо друг от друга, причем их видение заказчика часто не совпадает, а действия несогласованны.
  1   2   3   4

Похожие:

Содержание Введение 1 Глава I. Основы маркетинга на рынке ценных бумаг iconЗакон РФ о рынке ценных бумаг от 22 апреля 1996 г. №39-фз
Анесянц С. А. Основы функционирования рынка ценных бумаг: Учебное пособие. М. Финансы и статистика,2004. – 144 с
Содержание Введение 1 Глава I. Основы маркетинга на рынке ценных бумаг iconСодержание введение 3 глава выработка финансовой стратегии на предприятии (фирме) 5
Модели оптимального портфеля ценных бумаг и возможности их практического применения 23
Содержание Введение 1 Глава I. Основы маркетинга на рынке ценных бумаг iconМинистерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального учреждения
Виды ценных бумаг и финансовых инструментов. Структура рынка ценных бумаг и его основные тенденции развития. Участники рынка. Основные...
Содержание Введение 1 Глава I. Основы маркетинга на рынке ценных бумаг iconЭкзаменационные вопросы по специализированному квалификационному экзамену для специалистов финансового рынка по брокерской, дилерской деятельности и деятельности по управлению ценными бумагами (экзамен первой серии)
Основы технического и фундаментального анализа ценных бумаг. Финансовые вычисления и оценка доходности ценных бумаг. Основы рынка...
Содержание Введение 1 Глава I. Основы маркетинга на рынке ценных бумаг iconОсновы биржевой торговли ценными бумагам утверждаю директор негосударственного образовательного учреждения «Профразвитие»
Федерации, но и особенностями торговли на организованном рынке ценных бумаг и производных финансовых инструментов. В процессе обучения...
Содержание Введение 1 Глава I. Основы маркетинга на рынке ценных бумаг iconПонятие ценных бумаг: неимущественный аспект
Таково, например, понятие ценной бумаги, содержащееся в ст. 142 Гражданского Кодекса Российской Федерации [2] и в ст. 2 Фз «О рынке...
Содержание Введение 1 Глава I. Основы маркетинга на рынке ценных бумаг iconРабочая учебная программа для специальности юриспруденция 3 Организационно-методический раздел 4 Цель, задачи, место дисциплины в профессиональной подготовке 4
Семинарское занятие Общее понятие о рынке ценных бумаг. Рынок ценных бумаг как часть финансового рынка 9
Содержание Введение 1 Глава I. Основы маркетинга на рынке ценных бумаг iconПротокол от «09» июня 2011 г. №5/2011 порядок предоставления
«Федеральный закон» и Постановления Федеральной комиссии по рынку ценных бумаг от 11 октября 1999 г. №9 «Об утверждении Правил брокерской...
Содержание Введение 1 Глава I. Основы маркетинга на рынке ценных бумаг iconВведение 3 Современное Российское правопонимание ценных бумаг 7
Формирование ключевых подходов к регулированию рынка ценных бумаг как результат заимствования зарубежного опыта 77
Содержание Введение 1 Глава I. Основы маркетинга на рынке ценных бумаг iconСписок литературы к семинарскому занятию по теме «Проблемы и перспективы развития рцб в России» 65. 264 Р 76 Российская Федерация. Законы. О рынке ценных бумаг : по сост на 1 июня 2008 года
О рынке ценных бумаг : по сост на 1 июня 2008 года / Российская Федерация. Законы. Новосибирск : Сиб унив изд-во, 2008. 79 с
Разместите кнопку на своём сайте:
kurs.znate.ru


База данных защищена авторским правом ©kurs.znate.ru 2012
обратиться к администрации
kurs.znate.ru
Главная страница