Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг» «Организация рекламной компании» Содержание: Введение Сущность рекламной компании, ее виды




НазваниеКонтрольная работа по дисциплине «Маркетинг» «Организация рекламной компании» Содержание: Введение Сущность рекламной компании, ее виды
страница2/2
Дата конвертации10.03.2013
Размер300.29 Kb.
ТипКонтрольная работа
1   2
Раздел “Медиа” делится на подразделы — ТВ, пресса, наружная реклама, радио. Эту часть представляют специалисты медиа-отдела. Для наружной рекламы единицы измерения — стороны рекламоносителя. В разбивке это будет обозначаться: стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев.

Для ТВ единицы измерения — это рейтинг передачи. Он показывает, какой процент целевой аудитории смотрит выбранную передачу. Отражается в плане следующим образом: стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок, в течение которого их планируется набрать.

Единицы измерения для прессы — доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце и в каком журнале будет размещаться реклама. Как правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение — это агентская скидка и объемная.

Бюджет на проведение рекламных акций и PR представляется отделом по продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета. Необходимо учитывать факторы при планировании бюджета рекламной компании: объем и размеры рынка, роль рекламы в комплексе маркетинга, этап жизненного цикла товара, дифференциация товара, размер прибыли и объем сбыта, затраты конкурентов, финансовые ресурсы; Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом. [6]

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

1. В процентах к объему сбыта или валовой прибыли

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж:



Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой лишь численное выражение соотношения двух переменных величин.

Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

Основным недостатком этого метода является то, что он по своей сути не основан на том условии, что реклама может влиять на объем сбыта. Второй недостаток заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается исключительно на объем продаж данной торговой марки. Логически оправданным было бы использование при анализе не процент от объема продаж, а коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к накладным расходам. Такой подход изначально предполагает, что более рентабельные торговые марки будут получать большую рекламную поддержку по сравнению с менее рентабельными торговыми марками даже в тех случаях, когда показатели выручки от продажи этих марок одинаковы.

2. С учетом целей и задач

При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При таком подходе рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

3. На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок

4. На основе планирования затрат

Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты “авансом” называются инвестиционными расходами.

5. Метод конкурентного паритета.

Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу “войны” между конкурентами, в виде увеличения расходов на рекламу. [2, 65]
2.5. Оценка эффективности рекламной кампании.

Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Самый про­стой контроль - ваши специалисты, отвеча­ющие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяс­нять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как кли­ент усвоил, понял информацию. Эти дан­ные должны систематизироваться и в кон­це недели, месяца обобщаться. Это пока­жет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы со­ставили рекламный текст. Необходимо помнить, что нельзя сравнивать рекламно-информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или де­ловой прессой. К рекламным изданиям об­ращаются, когда что-то ищут, а когда нахо­дят, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься при­влекает внимание, но результат может про­явиться не сразу. Часто наблюдается такая картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные издания, но он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в не рек­ламных газетах и журналах,

Рекламная кампания должна иметь об­ратную связь, которая анализируется, срав­нивается и приводит к выводам.

Прекрасным средством контроля за эф­фективностью рекламной кампании явля­ется опрос людей, составляющих аудито­рию того или иного издания. Обычно на Западе это поручается специальным соци­ологическим фирмам.

Популярны также два метода посттестирования программы. В одном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздействию рекламы в журналах или телевизионных программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекламного объявления. Другой метод – тесты на узнавание. Такие тесты, проводимые, например, с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламы компании и ее конкурентов. [6]

Относительную эффективность рекламной кампании можно установить: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

  • экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

  • рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

  • анкетирование;

  • конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.


Заключение

Рынок рекламы в России существует не более десяти лет, и за это время он прошел существенные и многочисленные ступени развития. С точки зрения тех, кто пользуется услугами рекламных агентств, а также тех, кто эти услуги предоставляет, ситуация за это время изменилась очень существенно.

В начале развития рыночной деятельности размещение рекламы не было особенно сложным делом, поскольку практически любое рекламное усилие вызывало хороший эффект. Такое раздолье объясняется тем, что рынок был еще не наполнен, и как предприятия, так и отдельные граждане стремились удовлетворить свои потребности, накопившиеся за время распада развитого социализма. Естественно, что при этом хорошо раскупался любой товар, как качественный, так и не слишком - мы еще не научились выбирать.

Рынок рекламы в это время выглядел аналогичным образом. Цены на размещение рекламы были нестабильными, сроки сдвигались, самих каналов рекламирования было существенно меньше, и если менеджер по рекламе имел связи в среде журналистов и редакций, то он мог обеспечить практически любые условия размещения для своей фирмы, кроме, разве что, совсем бесплатных. Основной бизнес рекламных агентств при этом заключался в перепродаже площадей под рекламу. Запросов же на творческую и исследовательскую работу в области рекламы (генерация рекламных идей, создание макетов, видео- и радиороликов, маркетинговые исследования и т.д.) было существенно меньше. Одна из причин этого невысокий в целом уровень рекламной продукции в России в тот период времени, когда особые изыски в рекламной продукции клиентам просто не требовались. С другой стороны, профессионалы рекламы формировались вместе со всем рекламным рынком, и еще пять-шесть лет назад трудно было найти хорошего исполнителя на такие виды работ.

В настоящее время ситуация меняется. С одной стороны стабилизировались условия размещения рекламы в СМИ, с другой - увеличилось количество каналов информирования и цены на рекламу, а, значит, необходимо стало более точно планировать рекламную кампанию. При этом за прошедшие несколько лет количество рекламных агентств существенно выросло, и во многих из них появились хорошие профессионалы. Видимо, в силу этих условий и становится сейчас все более популярной услуга рекламных агентств по консультированию клиентов в области исследования рынка и планирования рекламных кампаний.

Естественно, такие услуги не новость для западных агентств и их клиентов, но российские фирмы традиционно считали, что они "сами с усами". То, что они, наконец, перестают обращаться в агентства только за скидками, а начинают использовать и интеллектуальный потенциал рекламщиков, кажется весьма знаменательным и отрадным шагом на пути к цивилизованному рынку рекламных услуг в России.

Список используемых источников:

  1. Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. – СПб.: Питер, 2005.

  2. Маркетинг. Экзаменационные ответы. – М.: «Буклайн», 2006.

  3. Панкрухин А. П. Маркетинг: учеб. для студентов; Гильдия маркетологов. – 4-ое изд., стер. – М.: Омега – Л, 2006.

  4. Российская реклама в лицах / Иосиф Гольман. – М.: Вершина, 2005.

  5. Современный бизнес: Учеб. В 2 т. Т. 2: Пер. с англ. / Д. Дж. Речмен, М. Х. Мескон, К. Л. Боуви, Дж. В. Тилл. – М.: Республика, 1995

  6. http: // marketing.al.ru



1   2

Похожие:

Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг» «Организация рекламной компании» Содержание: Введение Сущность рекламной компании, ее виды iconКонтрольная работа на тему «Развитие стратегии рекламной деятельности фирмы» содержание
Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика образ...
Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг» «Организация рекламной компании» Содержание: Введение Сущность рекламной компании, ее виды icon1 Понятие и маркетинговые цели рекламной деятельности 6 Особенности рекламной деятельности предприятий 11
Анализ рекламной деятельности ип «Ивашин В. И., Компания «Калужский водонос» 32
Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг» «Организация рекламной компании» Содержание: Введение Сущность рекламной компании, ее виды iconКурсовая работа " Управление в автомобилестроении" по дисциплине "Основы менеджмента"
Ценности компании: персонал компании лояльность потребителей сильная торговая марка высокий научно-технический потенциал прочная...
Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг» «Организация рекламной компании» Содержание: Введение Сущность рекламной компании, ее виды iconПоложение о Рекламной акции «Дарим!+1 год гарантии»
Настоящее Положение устанавливает цели и задачи проведения Рекламной акции (РА), сроки проведения, порядок действия и ответственных...
Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг» «Организация рекламной компании» Содержание: Введение Сущность рекламной компании, ее виды iconСеминар Правовое регулирование рекламной деятельности
Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. – М.: Ивц «Маркетинг», 1998. С. 89-100
Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг» «Организация рекламной компании» Содержание: Введение Сущность рекламной компании, ее виды iconСодержание Введение 1 Глава I. Основы маркетинга на рынке ценных бумаг
Маркетинговая политика компании на рынке ценных бумаг. Планирование маркетинга в компании
Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг» «Организация рекламной компании» Содержание: Введение Сущность рекламной компании, ее виды iconМернова М. Создание pr отдела в молодой многопрофильной компании
Общеизвестно, что мнение о компании складывается из различных факторов: внешнего вида руководителя, сайта, фирменного стиля, информации...
Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг» «Организация рекламной компании» Содержание: Введение Сущность рекламной компании, ее виды iconСлияние и поглощение, как действенные инструменты повышения эффективности менеджмента компании
Цель компании – это максимизация собственности (богатства) ее акционеров, а это сводится к максимизации цены акций компании
Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг» «Организация рекламной компании» Содержание: Введение Сущность рекламной компании, ее виды iconВнимание! Заполненность разделов может меняться в зависимости от компании. Наличие или отсутствие у конкретной компании телефона
Наличие или отсутствие у конкретной компании телефона указано на сайте в мини-справке под названием компании
Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг» «Организация рекламной компании» Содержание: Введение Сущность рекламной компании, ее виды iconВведение Общая характеристика компании
Виды деятельности, производимая продукция, покупатели, поставщики; учредители, дочерние, зависимые общества
Разместите кнопку на своём сайте:
kurs.znate.ru


База данных защищена авторским правом ©kurs.znate.ru 2012
обратиться к администрации
kurs.znate.ru
Главная страница